Open main menu

Jak číst infografiky DoZterminologický slovník

determinanty zdraví

o nás

podpořte nás

Ochrana dětí před reklamou na nezdravé potraviny

Jak v Česku zajistit její účinnou regulaci?

Shrnutí:

Reklama má vliv na dětské chutě a preference. Děti následně častěji žádají rodiče o nákup inzerovaných produktů, čímž se vliv reklamy přenáší i do rodinného nákupního košíku. Řada studií naznačuje, že vystavení tomuto typu reklamy může ovlivnit, co a kdy děti jedí, a formovat tak jejich stravovací preference již od útlého věku. V průběhu času může nadměrná konzumace vést k tomu, že děti budou trpět nadváhou nebo obezitou, což ohrožuje jejich budoucí zdraví.

Dnes přitom reklama neběží jen v televizi, děti se s ní setkávají na sociálních sítích, prostřednictvím influencerů, her, soutěží nebo personalizované on-line reklamy. Marketing produktů s vysokým obsahem cukru, soli, nasycených tuků nebo energie, kterému jsou děti vystaveny, je považován za jeden ze zásadních faktorů přispívajících k obezitogennímu prostředí (WHO, 2023). Snahy o regulaci reklamy cílené na děti proto nejsou samoúčelné ani vytržené z kontextu, jsou součástí širší snahy o vytvoření nutričního prostředí, které dětem a rodinám usnadňuje zdravější volby. Omezení vystavení dětí marketingu nezdravých potravin je jedním z klíčových opatření k prevenci obezity, která doporučuje Světová zdravotnická organizace.

Účinná regulace vyžaduje jasnou definici toho, kterých produktů se omezení týká. K tomu slouží nutriční profilovací modely, které umožňují rozlišit, zda konkrétní potraviny nebo nápoje splňují kritéria pro marketing dětem. Tento článek popisuje, proč je tento nástroj nezbytný, jak s ním pracují Velká Británie, Norsko a Portugalsko a proč bez něj nemůže ochrana a podpora zdraví dětí v Česku fungovat.

Hlavní zjištění

• Právní úprava vyžaduje jasnou definici toho, kterých produktů se týká. Bez nutričního profilovacího modelu zůstávají pojmy jako „nezdravé potraviny“ obtížně vymahatelné, protože není jasné, podle jakých měřitelných kritérií má být konkrétní produkt posuzován.
• Proč nestačí spolehnout se na samoregulaci. Nejčastějším argumentem proti zákonným pravidlům je, že si odvětví dokáže nastavit pravidla samo prostřednictvím dobrovolných závazků a etických kodexů. Data z Evropy i z Česka ale ukazují, že tento model děti nechrání. Dobrovolné závazky zpravidla pokrývají jen část trhu (své signatáře), používají měkčí kritéria než nezávislé nutriční modely a nemají žádný vymahatelný postih.
• Česko zatím nemá nutriční profilovací model (NPM), který by umožnil jasně určit, na jaké potraviny by se měla případná omezení marketingu vztahovat. Zákon o regulaci reklamy ani tzv. pamlsková vyhláška nejsou na profilovacím modelu založeny. Přijetí nebo adaptace NPM je proto logickým prvním krokem.

Bez nutričního profilu nelze určit, co je (ne)vhodná reklama

Porovnání samoregulace reklamy a regulace doporučené WHO

Interpretace

Infografika ukazuje, že „omezit reklamu na nezdravé potraviny" není právně uchopitelný pojem. Je to zkratka, která zahrnuje tři různé klasifikační systémy s různou logikou a různým účelem. UPF popisuje způsob výroby produktu, HFSS hodnotí jeho nutriční složení a LHF je regulatorní podkategorie HFSS vázaná na konkrétní produktové skupiny. V praxi se tyto kategorie výrazně překrývají, ale nejsou totožné.

Klasifikační proces NPM probíhá ve třech krocích:

1. Zařazení výrobku do modelu
2. Určení kategorie potravin
3. Vyhodnocení nutričních hodnot

Teprve po absolvování všech tří kroků lze rozhodnout, zda je jeho marketing dětem přípustný. Bez tohoto nástroje by regulace reklamy neměla právní oporu. Pojmy jako „nezdravé" nebo „nevhodné pro děti" by zůstaly bez jasné definice.

Kontext

Nutriční profilování je vědecká metoda třídění nebo hodnocení potravin podle jejich nutričního složení za účelem prevence nemocí a podpory zdraví (WHO, 2023). WHO pro evropský region pracuje na vývoji tohoto nástroje od roku 2009, v roce 2023 vyšlo druhé, aktualizované vydání. Jde o regulatorní nástroj navržený primárně pro vlády.

Aby bylo možné nutriční profilování aplikovat v praxi, je důležité rozlišovat mezi třemi typy klasifikace, které se v debatě o regulaci reklamy často zaměňují. Vysoce zpracované potraviny (UPF) jsou jednou z kategorií hodnotících míru zpracování surovin v rámci výroby potravinářského produktu. Dle této kategorizace (tzv. klasifikace NOVA) existují 4 typy produktů: minimálně zpracované suroviny (např. ovoce, zelenina), kulinářské ingredience (olej), produkty zpracované tradičními postupy (kváskový chléb, tradiční sýry apod.) a ultra zpracované potraviny (UPF). Ty jsou vyrobeny prostřednictvím procesů a surovin, které nelze reprodukovat v běžné domácí kuchyni (Clark et al., 2026). Charakteristické jsou obsahem široké palety aditiv a dalších složek, které se v tradiční výrobě nevyužívají. Vysoce průmyslově zpracované produkty jsou pro spotřebitele mimořádně praktické a lákavé, pro výrobce pak vysoce ziskové, i proto, že se často skládají z levných surovin a prodávají se tak s významnou marží.

Potraviny s vysokým obsahem tuku, soli nebo cukru (HFSS) naproti tomu představují nutriční klasifikaci. Produkt je označen jako HFSS na základě výsledku nutričního profilovacího modelu (Kesaite et al., 2025), nicméně ne každá vysoce zpracovaná potravina je automaticky HFSS a naopak.

Méně zdravé potraviny a nápoje (LHF) jsou pak podkategorií HFSS. Naplňují nutriční kritéria (vysoký obsah rizikových živin ⁠⁠⁠–⁠⁠⁠⁠⁠⁠ soli, cukru, tuku) a zároveň spadají do jedné z konkrétních produktových kategorií, které jsou předmětem regulace (Kesaite et al., 2025). V praxi se tyto kategorie výrazně překrývají, ale nejsou totožné.

Proč samoregulace reklamy nezdravých potravin nestačí?

Porovnání samoregulace reklamy a regulace doporučené WHO

Interpretace

Tabulka staví vedle sebe dva přístupy k ochraně dětí před marketingem nezdravých potravin: dobrovolnou samoregulaci průmyslu a doporučení WHO. Rozdíl není v deklarovaném cíli, ale v tom, kdo pravidla nastavuje a zda je lze vymáhat. U samoregulace si kritéria, věkové hranice i definici „dětského publika" určuje samo odvětví, a nastavuje je tak mírně, že většina marketingu jím v praxi projde.

Kontext

Samoregulace a etické kodexy jsou dlouhodobě hlavním argumentem potravinářského a reklamního průmyslu proti zákonné úpravě. Řada zemí dnes spoléhá na dobrovolná pravidla, podle kterých se firmy samy rozhodují, zda a jak reklamní omezení dodrží. Evropským vlajkovým projektem je EU Pledge, dobrovolná iniciativa založená v roce 2007 jedenácti předními potravinářskými a nápojovými společnostmi. Podle vlastních údajů iniciativy její členové stojí za více než 80 % výdajů na reklamu na potraviny a nápoje v EU. **Členové se zavazují, že nebudou cílit reklamu na děti mladší 12 let, případně jim budou inzerovat jen produkty splňující společná nutriční kritéria, a že se zdrží marketingu na základních školách. Problém je v tom, že tato pravidla mají strukturální vady, které dětem nezdravý marketing nadále propouštějí (Landwehr & Hartmann, 2020).**Závazek se obvykle vztahuje jen na média, v nichž děti tvoří více než stanovený podíl diváků. Velké množství dětí ale sleduje pořady, které formálně nejsou „dětské" (sportovní přenosy, talentové a rodinné show), takže absolutní množství zasažených dětí je vysoké, přestože pořad pod práh nespadá. Věková hranice 12–13 let navíc zcela opomíjí dospívající, kteří jsou vůči digitálnímu a influencer marketingu mimořádně vnímaví.

Samoregulační přístupy trpí nedostatkem transparentnosti a nezávislého monitoringu. Porušení závazku zpravidla nevede k finančnímu postihu, ale jen k „reputačnímu riziku", které bývá pro firmu levnější než ztráta tržního podílu. Není proto překvapivé, že v širším přehledu hodnocení dopadla samoregulace jako neúčinná v 93 % případů, zatímco vládní regulace byla účinná zhruba ve dvou třetinách (foodwatch, 2025).

Princip samoregulace nemůže zabránit marketingu nezdravých potravin cílit na děti, protože nutriční kritéria jsou nastavena tak, aby vyhovovala existujícímu portfoliu produktů členů, nikoliv potřebám veřejného zdraví (O. Huizinga and M. Kruse, 2016). Vzhledem k prokazatelnému selhání dobrovolných závazků Světová zdravotnická organizace v roce 2023 vydala nové směrnice, ve kterých výslovně nedoporučuje spoléhat na samoregulaci. Namísto toho volá po povinných, legislativně ukotvených a komplexních opatřeních. Tyto regulace apelují na rozšíření věkového limitu do 18 let, na využívání nezávislých nutričních modelů (NPM) a na vynucení pomocí sankcí. Tento posun odráží poznání, že ochrana dětí před marketingem nezdravých potravin je otázkou veřejného zájmu a práv dítěte, a nemůže být ponechána v rukou subjektů, jejichž primárním cílem je zisk z prodeje právě těchto produktů.

Jak ovlivňuje reklama na nezdravé potraviny chování spotřebitele?

Interpretace

Marketing nezdravých potravin tvoří uzavřený kruh. Děti ho vidí v obrovském objemu, často ho ani nerozpoznají jako reklamu a jeho účinek se přenáší z obrazovky až do nákupního košíku rodiny. Funguje díky tomu, že nemíří na rozum, ale na emoce — zábava spustí odměňovací systém mozku a vztah ke značce vznikne dřív, než dítě stihne cokoli vědomě posoudit. Právě proto ho nelze vyvážit pouhou osvětou. Působí tam, kam vzdělávání nedosáhne.

Kontext

Marketing nezdravých potravin se za posledních dvacet let zásadně proměnil. Zatímco čas strávený dětmi u televize klesl, čas on-line dramaticky vzrostl. A s ním i objem reklamního obsahu, se kterým se děti každý den setkávají (Harris et al., 2025). On-line marketing cílící na děti využívá nezralost jejich nervové soustavy a pracuje s motivy, které jsou pro ně atraktivní. Účinnost marketingu potravin spočívá v tom, že obchází racionální uvažování a cílí přímo na emocionální a odměňovací systémy mozku (Harris et al., 2025), aktivuje nervové obvody spojené s odměnou, motivací a pozorností, a to i zcela mimo vědomé vnímání. Reklama skrytá v zábavě (například ve hrách) vyvolává pozitivní emoce, které se přenášejí na značku či produkt (Lafontaine et al., 2025). Vzniká tak kladný postoj ke značce bez vědomého rozhodnutí, který lze jen obtížně ovlivnit vzděláním nebo mediální gramotností.

Rozměr digitálního marketingu cílícího na děti popisuje např. pilotní studie DIGITUTKA, která sledovala skutečnou expozici marketingu u dětí ve věku 12–16 let prostřednictvím WHO CLICK frameworku. Za dva týdny trvání studie zachytila více než 17 000 reklam na telefonech účastníků. Třináct procent z nich propagovalo potraviny nebo nápoje a 56 % těchto potravinových reklam nesplňovalo kritéria WHO Europe Nutrient Profile Model pro povolený marketing dětem (Haario et al., 2026). Četnost digitálního marketingu pak potvrzují i zahraniční screen-capture studie, například v irské studii adolescenti viděli na sociálních sítích v průměru 15–19 marketingových příspěvků na nezdravé potraviny za hodinu (Boyland et al. 2016).

Klíčovým problémem přitom není jen samotný objem reklamy, ale skutečnost, že velká část marketingového obsahu není jako reklama vůbec označena. Podle zprávy britského regulátora ASA (2024), která analyzovala více než 50 000 příspěvků na Instagramu a TikToku, přibližně 43 % reklam influencerů neobsahovalo žádné označení komerčního obsahu (ASA, 2024). Dítě, které sleduje oblíbeného influencera často nemá šanci poznat, že je vystaveno placenému sdělení.

Důsledky expozice marketingu a reklamních sdělení jsou i v dětské populaci poměrně dobře zdokumentovány. Experimentální studie ukazují, že již krátká expozice reklamě na potraviny s vysokým obsahem cukru, soli nebo tuku může u dětí zvýšit bezprostřední příjem jídla. Ve studii prezentované týmem University of Liverpool děti po pěti minutách expozice HFSS reklamě přijaly v průměru přibližně o 130 kcal více než po expozici reklamě na nepotravinové produkty (Boyland et al., 2026). Vergeer et al. (2025) ve studii zahrnující 9 057 mladých lidí ve věku 10–17 let zjistili, že vyšší expozice marketingu na nutričně nevyvážené potraviny statisticky významně souvisela s vyšší pravděpodobností jejich konzumace zejména fast foodu, slazených nápojů, dezertů a slazených cereálií následující den.

Marketing potravin přitom nepůsobí pouze na samotné dítě. Boyland et al. (2022) v přehledové studii dokumentují, že expozice reklamě je spojena se čtyřnásobně vyšší pravděpodobností, že dítě bude žádat rodiče o nákup inzerovaného produktu. Vliv reklamy se prostřednictvím jejich žádostí přenáší i do nákupního košíku dospělých.

Regulace marketingu nezdravých potravin v zahraničí a porovnání s Českou republikou

Interpretace

Tabulka ukazuje, že tři zmíněné evropské země sdílejí stejný cíl, a to ochránit děti před marketingem nezdravých potravin. Liší se ale v nástrojích, přísnosti i rozsahu. Velká Británie vsadila na časové omezení vysílání reklamy v televizi a plošný zákaz placené on-line reklamy vymáhaný od roku 2026 Ofcomem s pokutami až do 5 % obratu. Norsko šlo nejdál a zakázalo marketing nezdravých potravin vůči všem osobám do 18 let napříč všemi kanály včetně influencerů a gamifikace. Portugalsko bylo první zemí EU, která regulaci přijala zákonem. Zkušenosti z praxe ale ukazují, že samotné přijetí zákona nestačí, pokud není dostatečně přísný a vymahatelný. Tam, kde portugalský zákon obsahuje mezery, zůstala expozice dětí prakticky beze změny.

Důležitým společným jmenovatelem všech tří přístupů je nutriční profilování. Každá země využívá vlastní nebo z modelu WHO odvozený model, který přesně definuje, na které produkty se regulace vztahuje. Bez tohoto nástroje by nebylo možné pravidla pro reklamu cílící na děti vůbec uplatnit v praxi.

A právě v tomto srovnání je vidět, jak výrazně Česko zaostává. Zatímco ostatní země mají jasně vymezené produkty, věkové hranice, pravidla pro digitální prostředí i vymahatelné sankce, český sloupec zůstává téměř prázdný. Mezera tak nespočívá v jednom chybějícím opatření, ale v absenci celého základu, na kterém ostatní země svou ochranu dětí postavily.

Kontext

Nejdůležitější rozdíl mezi jednotlivými zeměmi nespočívá v tom, které produkty regulují, ale koho chrání. Portugalsko chrání děti do 16 let (zákon č. 30/2019), Velká Británie pracuje s hranicí 16 nebo 18 let podle platformy (Health and Care Act 2022), Norsko jde nejdál a chrání všechny do 18 let bez výjimky. A přestože se modely liší (britský bodový model FSA, norský model WHO s kategorickými zákazy i portugalský model PT-NPM se shodou 83,5 % s WHO), všechny stojí na principu nutričního profilování, který přesně vymezuje regulované produkty.

Jaké potraviny jsou regulovány?

Všechny tři zmíněné země využívají pro nastavení pravidel reklamy nutriční profilování, každá však podle jiného modelu. Velká Británie má vlastní NPM, který pracuje s bodovým skóre na 100 g výrobku a srovnává tzv. „A" body za energii, nasycené tuky, celkové cukry a sodík s „C" body za obsah ovoce, zeleniny, ořechů, vlákniny a bílkovin. Potraviny s výsledným skóre 4 a vyšším podléhají reklamním omezením, nápoje již od skóre 1 (Health and Care Act 2022). Zákaz se přitom vztahuje na 13 konkrétních kategorií produktů identifikovaných jako nejproblematičtější z hlediska dětské obezity, a to od nealkoholických nápojů s přidaným cukrem přes slané pochutiny, čokoládu a zmrzlinu až po pizzu a balené sendviče (Health and Care Act 2022).

Norsko staví na WHO Regional NPM pro Evropu, ale zpřísňuje ho kategorickými zákazy. U cukrovinek, energetických nápojů nebo zmrzliny je marketing zakázán plošně bez ohledu na konkrétní složení. U kategorií jako jogurty nebo snídaňové cereálie jsou stanoveny striktní limity pro obsah přidaného cukru a tuku.

Portugalsko si vytvořilo vlastní model PT-NPM vycházející z WHO systému, se kterým se z 83,5 % shoduje. PT-NPM rozděluje produkty do 17 kategorií a klade zvláštní důraz na obsah cukru v nápojích s limitem pod 0,7 g, přičemž prahové hodnoty živin jsou sladěny s požadavky legislativy EU a reflektují specifika portugalského trhu a složení potravin (Figueira M et al., 2026).

Největší mezery začínají tam, kde končí placená reklama

Společnou slabinou je pomezí mezi placeným a neplaceným obsahem. Velká Británie sice omezuje influencery jen v rámci placené reklamy, a tudíž organický obsah, brandový marketing i sponzoring tak zůstávají mimo zákon. Portugalsko influencerům zakazuje „cílit na děti", ale pojem přesně nedefinuje. Jen Norsko explicitně pokrývá influencery, product placement i neoznačené brandingové praktiky. Právě zde je regulace nejzranitelnější, protože neplacený obsah snadno poslouží k obcházení pravidel. Podobnou šedou zónou zůstává sponzoring, který úplně nezakazuje ani jedna ze tří zemí.

Kdy regulace selhává a kdy přináší výsledky

Portugalská zkušenost je nejjasnější ilustrací toho, co se stane, když zákon obsahuje mezery –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ tři roky po jeho přijetí byla expozice dětí televizní reklamě srovnatelná se stavem před zákonem. Frekvence se oproti roku 2019 dokonce zvýšila o 25 %, protože se reklama přesunula do časů mimo zákaz (Royo-Bordonada et al., 2025). Naopak i dílčí opatření mohou fungovat, například londýnský zákaz reklamy na junk food v MHD vedl k poklesu nákupu HFSS produktů o 6,7 % na domácnost týdně (Yau, 2022) a britská vláda odhaduje, že celostátní regulace sníží energetický příjem dětí až o 7,2 miliardy kalorií ročně (Department of Health & Social Care, 2022).

Česku chybí klíčový nástroj regulace

Marketing potravin cílící na děti není v Česku upraven žádným samostatným zákonem. Obecný zákon o regulaci reklamy (č. 40/1995 Sb.) sice zakazuje reklamu nabádající k chování ohrožujícímu zdraví, ale postrádá měřitelná kritéria, podle nichž by šlo posoudit konkrétní potravinovou reklamu. Pamlsková vyhláška (č. 282/2016 Sb.) se vztahuje pouze na sortiment školních bufetů a automatů na základních školách, ale marketing v médiích, v on-line ani ve veřejném prostoru do ní nespadá. Zbytek pole pak pokrývá samoregulace prostřednictvím Rady pro reklamu, která ovšem zasahuje až na základě stížnosti a její nález má povahu doporučení, nikoli vymahatelného postihu. Žádný z těchto nástrojů přitom nestojí na nutričním profilovacím modelu.

Závěr

Regulace marketingu nezdravých potravin zaměřeného na děti není jen otázkou zákazu jednotlivých reklam. Je to otázka nastavení pravidel pro celkové prostředí, ve kterém děti vyrůstají.

Nutriční profilovací model slouží jako most mezi vědeckým hodnocením nutričního složení a právně uchopitelnou definicí toho, které produkty podléhají omezením (Kesaite et al., 2025). Zahraniční zkušenosti ukazují, že účinná ochrana dětí před marketingem musí stát na několika pilířích: jasné definici regulovaných produktů, dostatečně širokém rozsahu ochrany, pokrytí digitálních formátů, nezávislém dohledu a vymahatelných sankcích. Prvním krokem této kaskády je přijetí státního nutričního profilovacího modelu jako vědecky podloženého základu pro rozhodování o tom, jaké potraviny mohou být inzerovány dětem.

Česko tento základ zatím nemá. Zákon o regulaci reklamy ani pamlsková vyhláška neurčují, které potraviny a nápoje jsou z hlediska marketingu pro děti nevhodné. Přijetí nebo adaptace nutričního profilovacího modelu, například na základě WHO NPM 2023 nebo jiného ověřeného evropského modelu, je proto nezbytným výchozím krokem pro další debatu o ochraně dětí před marketingem nezdravých potravin.

Metodologie a reference